云积天赫:电商会员精细化运营,撬动车企销量增长-买啥车

摘要

当前,中国汽车行业竞争加剧。中国车市从增量市场转为存量市场,车企面临着市场占有率回落、营销获客难、企业利润降低等多重难题。在全行业数字化转型的浪潮下,造车新势力不断在数字化营销领域积极探索,并加速了整个行业从“产品驱动”向“用户驱动”的转型。在这个转型的十字路口,每一家车企都面临一系列新的挑战:如何通过数字营销、精细化运营等方式来降低获客成本,提高转化效率,促进业绩增长。

由此,云积互动携手天猫汽车,紧抓车企数字化营销转型的痛点,基于用户全生命周期运营的理念,推动车企的电商会员分层运营以及基于AI策略的千人千面营销触达,在提高整体线索转化率的同时,深耕会员价值,撬动车企销量的第二增长曲线。

01从产品驱动到用户驱动,汽车行业会员精细化运营重要性日益凸显

汽车行业搭乘中国经济高速发展的东风,销量不断攀升。2017年汽车销量攀至顶峰后,连续三年销量呈下降趋势。2018年开始受中美贸易摩擦、新能源车补政策等因素影响,汽车行业逐渐转入存量市场。随后,新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。后疫情时代,尽管汽车销量逐渐复苏,但销量仍增长乏力。

在这样的背景下,车企的销售理念从以产品、渠道为中心向“以用户为中心”发生转变。以蔚来、小鹏、理想为代表的具有互联网基因的造车新势力,围绕用户运营纷纷推出系列组合拳。在车辆使用本身,老车主享有故障报修、免费充电、违章代办等各项权益;还会通过兴趣活动、亲子活动等,满足车友的情感需求。通过多种会员招募、运营的手段,持续提升用户对品牌的好感度,聚集了一批高活跃、高忠诚的粉丝,成为打开市场、提升销量的制胜法宝。

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图片由midiourney生成

这些造车新势力加速了用户运营在整个汽车行业的兴起。全渠道营销成为行业趋势,形式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入口。各车企在销售激励、广告营销等方面持续追加投入,在自有平台、垂直类平台、电商平台、社交平 台、广告平台和短视频平台等各线上平台进行大量数字化营销尝试。

然而,庞大的流量是否能达成有效的客户转化?这个答案并没有那么确切。从用户角度来看,汽车用户年轻化趋势明显,潜在消费者的学习门槛降低,主动获取汽车相关信息和学习品牌价值的积极性不断提升。但是,互联网时代下客户触点繁多,且线上线下存在流程衔接不顺畅等断层情况。看似庞大的流量往往无法达成有效的客户转化。

在汽车数字化营销转型的背景下,只有对会员的精细化运营、基于全生命周期节点的个性化营销,才能成为提升销量的关键。丰富潜在消费者购车路径中的数字接触点,搭建线上线下协同的营销体系,加强会员精细化运营以及客户体验,是车企在存量市场中找寻增长点所做的努力。——电商会员运营是车企数字营销的重要抓手。无论是数字接触点,还是建立线上线下协同的营销体系,最终一切都要回到“人”,也就是“用户”的身上。会员私域运营可谓是以点带面,能够快速推动车企向用户运营的成功转型。

由此,云积互动充分发挥AI消费者运营服务提供商的专业能力,和天猫汽车展开深度合作,通过数据赋能为多家头部车企提供品牌电商店铺人群资产分析、运营策略规划、大促全案执行以及私域营销等服务,均取得了行业和品牌的认可,同时在汽车品牌电商会员运营方面积累和沉淀了丰富的经验,并且与天猫汽车共建共创了完整的解决方案,也因此荣获天猫平台颁发的2022年下半年“天猫汽车行业优秀服务商”荣誉称号。

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  • 汽车品牌电商会员运营的价值在哪里?
  • 如何搭建汽车行业电商会员体系?
  • 有没有具体可落地的汽车电商会员运营方案?

——本次我们邀请到云积互动的业务策划专家王俊超先生为大家分享。

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云积互动业务策划专家——王俊超先生

02 汽车品牌会员运营的价值:降成本、促销量以及长期经营

曾经,汽车是一门严重依赖线下体验和线下成交的生意。随着“以用户为中心”时代的到来,线上线下开始打通与联动,汽车电商会员运营的价值开始真正展现。

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(1)千人千面,节省50%以上营销成本

在汽车市场中,营销实力同其汽车产品力一样重要。数据表明,部分车企每年在营销方面的花费要比研发上的投入更多。汽车电商会员运营帮助车企将有限的预算发挥更大的价值。

汽车电商会员运营让信息增加精准,判断是否有车、是否构成意向、是否买车品,会员标识。基于人群策略包,可以实现千人千面的营销投放,将可能浪费掉的营销成本都尽可能花在高精准商机线索上。

(2)聚焦高价值人群,快速推动销量转化

店铺会员是品牌私域的用户资产,是品牌高价值、高粘性的核心客户群体。基于这些核心客户群体,店铺承载着品牌的宣传阵地和潜客转化阵地两个任务。

店铺的购车意向会员,可以理解为汽车行业的泛线索,通过对这些泛线索的精细化运营,进一步转化为有效线索,促进购车转化。针对已成为车主的会员,着重于活跃度的提升,有效促转化和做品牌力传播。在公域传播到私域交易的链路上,店铺入会做为兴趣到决策、再到最终购买的一个中间连接点,起到承前启后的一个作用。

(3)通过AI算法能力,沉淀策略资产,助力车企长期经营

会员运营的价值不仅在于从潜客到车主的一次性转化,更关键的是帮助车企以长期经营的精神去做生意。人群数据沉淀可复用,可判断有车用户是否有复购/增购需求,需求可被唤醒。每一次的投放策略同样可以沉淀,运用AI算法的学习能力,让运营策略越来越精准。

围绕汽车的售后服务环节,已经衍生一系列的产业链下游,无论是聚焦整车销售,还是未来可能延展的售后服务,人群资产、策略资产、数据资产将成为车企未来发展的强大助力。

03汽车行业电商会员体系建设4步曲:入会、分层、转化以及运营绩效设定

我们从店铺会员的入会、分层、转化以及运营绩效评价四个步骤,展开汽车行业店铺会员运营体系建设的介绍。

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(1)会员社群运营:会员精细化运营主阵地

会员入会仅作为会员身份标识以及积分划分的目的,后续通过店铺会员社群来进行汽车行业定制化会员精细化分层运营策略。

通过店铺会员社区小程序,做到人群分层,识别认证,让车主和意向会员一目了然。以潜客、车主会员分群,打造“新车选购”“养车无忧”等论坛;通过邀约认证,进一步完善会员信息(有/无车、购车意向、车品意向等)。以“车品大促”“新车发布”“会员尊享”为抓手,转化开展车主会员与非车主会员分组营销,促进不同目标的转化达成。

同时,基于店铺会员社区实现会员千人千面社群内容。针对潜客会员,内容围绕资讯、试驾活动展开;针对车主会员推荐新车资讯、促复购促活跃内容。

(2)会员分层运营:建立矩阵会员运营体系

第一个维度是会员等级维度,通过积分体系来做会员等级的分层。4档等级(T0会员-T1会员-T2会员-T3会员),基于店铺消费维度提升等级。可匹配不同的平台权益(会员积分、购物优惠券、购车津贴、试驾有礼、会员新品优先购)和行业权益(美容保养打折,免费补胎,车辆安全检测、洗车券等)。

第二个维度是社群分层体系维度,分为潜客和车主,潜客和车主里面又可以分为若干个小类。在每个社群匹配不同的种草内容。

第三个维度是会员货品的权益分层。会员可以享受哪些权益,如配件、置换补贴、优先提车权、试驾盲盒等,需要做分层设置。

会员分层运营是会员精细化运营的基础。结合汽车人群策略,让营销触达更加精准,实现转化率的有效提升。

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(3)店铺会员分层的全生命周期运营:实现运营任务分解

基于会员全生命周期管理,帮助店铺明确每个阶段的运营目标,以及需要承接的运营任务。我们将汽车会员全生命周期划分为认知、培育、孵化、营销以及再孵化几个阶段。

潜客和入会阶段:店铺内的运营主要工作围绕店铺旅程触点、店铺会员社区运营以及千人千面内容营销展开;

入会和活跃阶段:运营的重点则聚焦在会员社群营销、站内营销触达以及全域定制特权方面;

活跃和转化阶段:以订单转化和回购为目标,承接专属促购权益、会员互动活动、车型定制权益等运营任务;

转化后和衰退唤醒:以促活为目标,承接人群分层再培育的运营任务。

通过车企会员的全生命周期管理,每个阶段更加有的放矢,层层漏斗模型实现高转化率以及品牌推广等其他营销目标。

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(4)会员运营核心指标:不同节点不同指标,全链路反馈机制

在不同的生命周期的节点,运营的核心指标也是不一样的。在曝光入会这个阶段,指标监测就是入会率。在入会到活跃这个期间,指标监测就是活跃率。从活跃到转化的期间,我们整体的指标的监测就是订单和销售占比。对汽车行业来讲,指标包括评估留资,互动参与,试驾商品的购买,售后服务商品,还有精品店的购买。最后还有全链路反馈,车主档案信息是否在持续更新。

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围绕以下会员运营核心指标,让会员运营切实可落地、实时反馈与及时调整。

● 入会率

● 活跃率

● 订单及销售占比

● 转化率

● 全链路反馈

04品牌店铺会员运营执行方案

一个闭环的全链路的会员运营,分为培育、孵化、营销和沉淀四个环节。

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(1)全渠道会员培育,形成私域会员资产

品牌的会员资产聚合,是会员培育的运营基石。公域用户、店铺访客和车主档案是多渠道会员招募的三类入口。通过这三类入口的招募布局和品牌自有CRM的打通,进行全域会员通融合,形成品牌旗舰店的私域会员资产。通过全域会员数据的分析和策略搭建,可以及时发现有高意向的购车会员,帮助品牌方,在不同的渠道,用不同的策略,和用户进行1V1沟通和触达。

会员的培育需要进行招募触点设计、招募利益点设计。以直播间会员培育举例来说,直播间是品牌和用户及时互动和沟通转化的阵地。在直播间引导粉丝进行入会,也是会员招募必不可少的一个手段。同样,我们也要去分析从直播间入会的人群的画像是什么?监测后续的转化过程有什么样的特点?一方面可以优化未来直播间内容,也同时分析直播间阵地,是否是我们获取有效线索的阵地。

(2)全渠道会员孵化,锚定高价值会员

社群运营,挖掘高价值会员 :对于招募过来的会员,要对会员进行矩阵式分层,进入到不同的会员社区,根据不同的群的特点,有不同的群聊的会员活动,在互动的过程当中,去挖掘出我们的高价值会员。

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增强品牌关系浓度,活跃高价值会员:挖掘出这样一批高价值会员之后,推出品牌的定制化权益,结合多样的互动玩法,去促进这些高价值会员的活跃度,加深这些会员和品牌之间的关系浓度。

精准的店铺私域触达,转化高价值会员:借助(站内)私域短信、AI外呼和专属客服去和会员主动沟通。通过ISV的AI策略引擎去给品牌做AI专属沟通策略,通过API接口的方式,将策略直接推送到MA自动营销工具上去做会员的1对一沟通,会大大提升沟通效率和沟通转化率。

(3)全渠道会员营销,促进购车转化

”潜客”会员精细化运营促转化 :接下来我们要对会员进行营销的转化。在营销转化的过程当中,潜客会员和车主会员的运营策略是不一样的。对潜客的会员的营销转化,通过会员的品牌心智加深(基于会员洞察后进行兴趣特征的策略构建;基于策略主动提供相应的内容营销;基于内容阅读反馈回流策略调优;)把一部分的会员变成高意向会员。然后再对高意向会员,采取不同的促决策的营销策略,把高意向会员进行购车的转化。

“会员”精细化运营促转复购 :对于一个车主会员,会通过日常的互动交互,促使他对品牌的心智加深,扩大对品牌力的推广。在品牌心智加深之后,对车主会员做车后商品的复购,或者是置换车以及增购的一个促转化。同时通过定期的会员活动,提升车主会员的忠诚度,并且形成社会性的传播。

(4)全渠道会员沉淀,建立长期经营思维

所有的运营活动,最终要以有效线索和交易转化来作为会员运营的目标。通过会员运营过程,积累了会员相关的数据,包括了会员运营的现状诊断、会员交易的渗透率的分析、会员发展的趋势,以及会员的基础画像分析、会员人群的来源、货品偏好的分析等。基于会员数据,我们可以去做会员的指标分析洞察和过程监测,去指导和优化我们的运营策略,最终提升运营效果,提升有效线索和交易转化。会员沉淀让车企拥有了长期经营的审视视角,带着这样的经营思维将帮助车企走得更稳、更远。

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小结

在行业竞争与转型压力下,众多车企积极拥抱营销变革。产品、技术、营销、服务各个环节的数字化能力都将帮助车企实现销量提升。本文以电商会员精细化运营为切入口,为车企如何在线上店铺运营会员,实现会员价值的深耕提供了一个可参考、可复用的蓝本。

庞大的流量为车企带来海量的机会。AI技术在营销领域的应用,实现了基于AI策略人群包的精准营销触达,并借助各类MA自动化营销工具,实现销量的切实提升。挖掘高价值的用户资产,进一步扩大品牌影响力及提升品牌形象,赋能业务全面发展。

云积互动拥有服务多家头部车企的经验,自研的AI策略中台(AI MDP)不仅仅可以帮助品牌方沉淀自己的策略资产,同时也可以帮助品牌方的定制预测模型在应用过程中,不断的自我学习、自我迭代、自我优化,实现对会员的精细化运营,推动汽车品牌降低营销成本,提高销售额,在激烈的“新零售时代”抢占先机!

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